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第 619 期文章

自己創(chuàng)造新常態(tài)

每當(dāng)發(fā)生改變時(shí),你必須創(chuàng)造你的“新常態(tài)”。不要急著下結(jié)論,也不要試圖過(guò)度簡(jiǎn)化。帶頭走向新常態(tài),不管那是什么。而且也不要把它看作是你的目的地,它將僅僅只是你再次飛躍之前,一個(gè)站穩(wěn)腳跟的地方。

 

改變的可怕之處在于你感到無(wú)能為力,也許還被剝奪了權(quán)利。你希望它停止,因此采取防衛(wèi)措施,或是做出本能反應(yīng)的決定,希望一切迎刃而解。但這是不可能的。相反的,你要把恐慌看成可以利用,而不是要躲避的東西,通過(guò)強(qiáng)迫自己思考已經(jīng)獲得的東西盡快進(jìn)入新常態(tài)。

 

要如何做到這一點(diǎn)呢?一些建議包括:

 

1. 始終將失敗視為數(shù)據(jù)──作為向前邁進(jìn)所需的回饋

 

查姆.皮耶卡斯基(Chaim Piekarski)在2000年創(chuàng)辦了C&A營(yíng)銷(xiāo)公司銷(xiāo)售底片,但數(shù)字相機(jī)出現(xiàn)了。他們隨后與一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作銷(xiāo)售數(shù)字相機(jī),但智能手機(jī)的出現(xiàn)再次擾亂市場(chǎng)。因此,C&A又進(jìn)入消費(fèi)性電子產(chǎn)品,在亞馬遜銷(xiāo)售。

 

查姆很快意識(shí)到,亞馬遜實(shí)際上是針對(duì)大部分未開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者,一個(gè)巨大、免費(fèi)的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。他開(kāi)始閱讀產(chǎn)品評(píng)論,了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)性電子產(chǎn)品的喜惡。然后,C&A找制造商小批量產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)版,并以一個(gè)新的品牌名稱(chēng)銷(xiāo)售。

 

如果產(chǎn)品賣(mài)得好,C&A會(huì)請(qǐng)制造商生產(chǎn)更多產(chǎn)品。如果不好,他們就停產(chǎn)。截至2013年,C&A營(yíng)銷(xiāo)公司現(xiàn)已更名為C A全球集團(tuán),發(fā)展成為一個(gè)擁有150名員工,年增長(zhǎng)率超過(guò)30%,資產(chǎn)上億美元的跨國(guó)公司。

 

2. 建立一座熟悉的橋梁──在現(xiàn)狀和新常態(tài)之間

 

強(qiáng)調(diào)你是如何以新的方式提供舊的東西,讓人們接受它。在亨利.福特出現(xiàn)之前,早期的汽車(chē)制造商總是告訴人們,他們可以買(mǎi)一輛汽車(chē),然后拋棄他們的馬,結(jié)果并不順利。相較之下,從1910年開(kāi)始,亨利.福特的訊息就形容汽車(chē)其實(shí)是“一匹更好的馬”。這個(gè)說(shuō)法引起消費(fèi)者的共鳴,業(yè)界也開(kāi)始刻意使用馬力等術(shù)語(yǔ)。一旦人們開(kāi)始認(rèn)為汽車(chē)是馬的新版本,他們就會(huì)購(gòu)買(mǎi)亨利.福特制造的東西,而且蜂擁而至。

 

3. 提出好的問(wèn)題,并開(kāi)發(fā)出一套理論──然后取得實(shí)際經(jīng)驗(yàn),弄清楚你的理論是否正確

 

例如,《企業(yè)家》雜志的編輯一直負(fù)責(zé)撰寫(xiě)雜志封面上的封面文案。有一天,雜志主編杰森.費(fèi)弗(Jason Feifer)想出一套理論,他說(shuō):“如果雜志封面主要是公司的廣告,為什么我們不找營(yíng)銷(xiāo)人員而是讓編輯撰寫(xiě)封面文案呢?”為了驗(yàn)證這套理論,他聘請(qǐng)一家營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)代理商,代理商建議他們的任務(wù)應(yīng)該是重新設(shè)計(jì)整個(gè)封面,而不僅僅是產(chǎn)生更好的封面文案。他們帶來(lái)16款版型,展示《企業(yè)家》雜志如何使自己與眾不同,以便吸引其核心讀者。其中一款版型甚至包含一份列表,因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)企業(yè)家喜歡列表。2018年4月推出了新的封面設(shè)計(jì),事實(shí)證明,自那時(shí)起封面成為銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。提出問(wèn)題,開(kāi)發(fā)理論,然后在測(cè)試這些理論是否正確時(shí)投入學(xué)習(xí)。

 

4. 始終以新的角度詢(xún)問(wèn)「它有什么用?」──促使你挑戰(zhàn)你的假設(shè),并賦予事物適當(dāng)?shù)拿}絡(luò)

 

例如在1930年代,許多人住在用燃煤爐取暖的家里,墻壁清洗劑有一個(gè)巨大的市場(chǎng)。Kutol產(chǎn)品公司是一家肥皂公司,它將面粉、水、硼砂和礦物油混合成一種黏土狀物質(zhì),可以沿著墻壁滾動(dòng)收集煙塵。然后在1950年代,隨著越來(lái)越多人使用石油、天然氣和電力取暖,需求下降。Kutol的總裁沒(méi)有退出市場(chǎng),而是問(wèn)道:“它有什么用?”并想出一個(gè)相應(yīng)的答案。他的嫂子是一名學(xué)校教師,她把這種清潔產(chǎn)品帶到她的教室,發(fā)現(xiàn)孩子們很喜歡玩這種東西。這項(xiàng)產(chǎn)品很好,因?yàn)樗菬o(wú)毒的,因此Kutol重新配制該產(chǎn)品,并為它取了一個(gè)新名字:培樂(lè)多。

 

“人生是美麗與混亂的平衡,沒(méi)有任何東西能長(zhǎng)期保持不變。一個(gè)什么都明了的世界是一個(gè)無(wú)聊的世界。在那樣的世界里,我們沒(méi)有理由努力或探索,冒險(xiǎn)也得不到回報(bào)。當(dāng)我們覺(jué)得自己懂得一些東西,我們就不會(huì)再思考我們不知道的東西。然而,真正的機(jī)會(huì)存在于未知的領(lǐng)域。因此,我們必須重新思考不可能的事物。

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