在全球關注環(huán)境、社會與公司治理（ESG）的趨勢下，企業(yè)如何在永續(xù)發(fā)展與品牌成長之間取得平衡，成為當前市場競爭的重要課題。“品牌北極星”象征企業(yè)的核心價值與長遠愿景，是指引永續(xù)營銷策略的關鍵方向。
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什么是品牌北極星？
“北極星永遠指向北方，迷途之人總是因它而找到方向?！逼放票睒O星是指引企業(yè)品牌正確方向的核心價值。但品牌會迷路嗎？答案是肯定的，而且經(jīng)常發(fā)生。為什么會迷路呢？當品牌缺乏清晰的方向目標、行進過程沒有地圖，也沒有參考座標或指引，就如同航行于茫茫大海中，難以找到回家的路，甚至可能誤入歧途、遭遇意外。
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第一步：找到營銷杠桿支點
營銷杠桿支點＝品牌獨特亮點×ESG永續(xù)價值
同樣的情況在品牌營銷過程中也屢見不鮮。市場策略分析中的品牌價值和定位，不僅僅是產(chǎn)品或品牌的亮點展示，更需要深度融入ESG理念，以回應當今消費者對企業(yè)社會責任的期望。營銷不再是簡單的資金投入，而是在品牌核心價值中注入ESG精神，讓品牌真正找到符合這個世代的市場需求。通過明確的“營銷杠桿支點”，品牌不僅能在表面上吸引消費者，更能贏得他們對環(huán)境保護、社會責任和治理理念的認同與支持。
這些營銷支點就像品牌的北極星，每個品牌都應該找到屬于自己的那顆“閃亮的星星”，象征著品牌對環(huán)境、社會和治理的承諾和愿景。無論何時何地，品牌在各個發(fā)展階段都應緊隨這顆北極星，讓它指引方向，這是營銷的關鍵，也是一個品牌能夠持續(xù)發(fā)展的基石。
在這一階段，工作范疇包括數(shù)據(jù)搜集、訪談和市場探索。通過數(shù)據(jù)分析，我們可以找出品牌的核心價值和產(chǎn)品特性，進而推導出“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化優(yōu)勢。這些優(yōu)勢不僅幫助品牌在未來強化消費者的記憶和認同，促進購買行為和主動推廣，也為品牌和消費者之間的深層連結奠定了基礎。
品牌核心價值是品牌獨特的價值觀體現(xiàn)，通常反映品牌與顧客、員工、合作伙伴及社會之間的密切關系。這是品牌的精髓所在，體現(xiàn)了品牌對消費者的深層意義和獨特價值，是品牌影響力的重要標志。有了核心價值，品牌才能真正稱之為“品牌”，這是品牌所有資產(chǎn)的根源，驅動消費者認同、喜愛乃至熱愛品牌的主要動力。
品牌核心價值是在品牌與消費者互動中形成的。在營銷業(yè)界，我們常說產(chǎn)品誕生于工廠，而品牌價值卻深植于消費者心中。然而，在被消費者認可之前，品牌價值必須首先得到企業(yè)內(nèi)部的認可，并通過市場檢驗與認可，方能真正生根發(fā)芽。
經(jīng)由不同的實踐案例，從品牌精神到具體行動，讓每個故事成為行動的激勵。通過以下案例，讓大家更加了解企業(yè)如何實踐ESG。
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ESG案例：7-ELEVEN
——便利的象征與永續(xù)的承諾
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7-ELEVEN賣的已不僅僅是糖果餅干，而是以“便利”為核心價值的綜合性服務平臺。作為顧客生活的一部分，7-ELEVEN提供多元服務，如購物、叫車、購票等，提升消費者的生活品質。這些服務的推出不僅基于對顧客需求的敏銳洞察，還是結合ESG理念的具體實踐。
目前，7-ELEVEN正推動“地球永續(xù)、你我日常”計劃，著眼于保護地球（Environment）、促進社會福祉（Social）及建立幸福企業(yè)（Governance）三大目標。他們專注于“減少塑膠、降低碳排放、珍惜食物、永續(xù)采購”四大領域，使消費者在7-ELEVEN門市中，以更簡便的方式實踐綠色消費和永續(xù)生活。
除了與顧客共同推動永續(xù)行動外，7-ELEVEN也在內(nèi)部強化永續(xù)經(jīng)營。最近，7-ELEVEN與國泰世華、三菱日聯(lián)銀行及富邦銀行簽署了“永續(xù)指數(shù)連結貸款”（Sustainability Linked Loan, SLL）。依據(jù)協(xié)議，合作銀行將根據(jù)7-ELEVEN的永續(xù)績效指標（如入選道瓊永續(xù)指數(shù)、公司治理評鑒前5%、溫室氣體排放及綠色采購等）調整貸款利率，當公司達到預定永續(xù)表現(xiàn)標準時，銀行將主動降低貸款利率。這種實質優(yōu)惠不僅鼓勵統(tǒng)一超商持續(xù)推進綠色經(jīng)營，也進一步彰顯了其在ESG領域的實力。
7-ELEVEN希望通過這些行動，引導更多人認識綠色消費的重要性，共同為保護地球和創(chuàng)造美好社會而努力。他們希望每位消費者在日常生活中，從小事做起，為環(huán)境出一份力。通過這些努力，7-ELEVEN成功地將便利性與社會責任結合，創(chuàng)造出一個既符合顧客需求，又推動可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，邁出了促進永續(xù)發(fā)展的重要一步。
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ESG案例： 星巴克
——社會責任的第三空間
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星巴克賣的并不僅僅是咖啡，而是創(chuàng)造了一個“第三空間”的獨特概念。在這個空間中，顧客可以在家與辦公室之外享受舒適的環(huán)境，進行商務會議、休閑聚會或獨自沉思。這不僅是咖啡和食物的提供，更是一個社交與互動的平臺，讓人們在繁忙的生活中找到心靈的寄托。
近期，星巴克進行了一項重大的經(jīng)營策略調整，進一步突顯了品牌核心價值(營銷杠桿支點)的重要性。2024年，新任CEO Brian Niccol自Chipotle加入星巴克，并于九月十日發(fā)布公開信，三天內(nèi)星巴克股價上漲超過8%，顯示市場對他的改革方向表示肯定。Niccol的公開信中特別提到品牌的核心回歸，即星巴克創(chuàng)業(yè)的初衷：“今天，我做出一個承諾：我們將回到星巴克。我們正在重新關注星巴克一直以來的與眾不同之處──一個人們聚集的溫馨咖啡館，我們提供由熟練的咖啡師手工制作的最好的咖啡。這是我們持久的身分。我們將從這里開始創(chuàng)新?！?/p>
延續(xù)這一核心價值，星巴克在ESG實踐中致力于公平貿(mào)易咖啡的承諾，確?？Х葋碓捶掀焚|標準，同時支持咖啡農(nóng)的公平待遇。這不僅保障了生產(chǎn)者的利益，也推動了全球農(nóng)業(yè)的永續(xù)發(fā)展。此外，星巴克積極參與社區(qū)公益活動，26年來持續(xù)支持鄉(xiāng)村兒童及青少年。星巴克通過教育助學金、學生中心、青少年職涯發(fā)展、課后照顧、才藝學習及文化知能培養(yǎng)等服務，助力這些孩子們追求夢想。
通過這些努力，星巴克不僅贏得了消費者的忠誠與認同，還展現(xiàn)了商業(yè)活動如何與社會公益相結合，形成一個具意義的良性循環(huán)。
通過ESG理念塑造品牌定位，可以創(chuàng)造具社會影響力的營銷策略，讓企業(yè)不僅能夠提升市場競爭力，更能實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。
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出自：《對人好，對地球好》／商周出版社
