2020伊始一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓各行各業(yè)都經(jīng)歷了一次“壓力測(cè)試”。銀行業(yè)也不例外。多數(shù)銀行關(guān)閉了線下網(wǎng)點(diǎn)，也因此失去了近距離培養(yǎng)顧客關(guān)系的機(jī)會(huì)，原本是銀行業(yè)開(kāi)門紅的一月、二月，如今業(yè)績(jī)卻大打折扣。而另一邊，“宅生活”推動(dòng)線上流量驟增，帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)也考驗(yàn)著各家銀行的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。
一些先知先覺(jué)、數(shù)字化程度高的銀行在疫情期間紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并有明顯的效果。通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，銀行可以有效經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有顧客，讓每一個(gè)銀行分行與機(jī)構(gòu)都提升潛力釋放產(chǎn)能。而數(shù)字化營(yíng)銷的魅力還不僅于此，利用“裂變式營(yíng)銷”、“場(chǎng)景式營(yíng)銷”，銀行打破組織邊界，讓客戶成為一個(gè)“客戶經(jīng)理”（向親朋好友介紹推薦），幫助銀行通過(guò)口碑營(yíng)銷贏得更多顧客青睞，進(jìn)而獲客。
數(shù)字能力不足的三大痛點(diǎn)
根據(jù)麥肯錫的具體經(jīng)驗(yàn)，成功的數(shù)字化營(yíng)銷能讓銀行銷售生產(chǎn)率提高20%；顧客流失率下降25%；交叉銷售成功率提高160%；銀行整體運(yùn)營(yíng)效率和業(yè)務(wù)表現(xiàn)也會(huì)顯著提升，年收入增長(zhǎng)35%；凈推薦值（意指轉(zhuǎn)推薦，具有口碑之意）可上升8-10。
但這次疫情期間，也有不少銀行暴露出數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力的不足。比如有些銀行缺乏一套有效的整體規(guī)劃和端到端的實(shí)施方案。具體而言，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)銀行在數(shù)字化營(yíng)銷上存在以下三大痛點(diǎn)：其一，缺乏高效的數(shù)字化營(yíng)銷體系，雖然坐擁大量顧客數(shù)據(jù)，但無(wú)法深度挖掘出顧客洞見(jiàn)，難以利用顧客體驗(yàn)打造“精準(zhǔn)營(yíng)銷”；其二，無(wú)法將美好的數(shù)字化愿景落地，在實(shí)施過(guò)程中往往出現(xiàn)轉(zhuǎn)型節(jié)奏緩慢，各部門各自為政、協(xié)同效率低弱等現(xiàn)象；其三，即便成功設(shè)計(jì)、開(kāi)拓線上營(yíng)銷渠道，許多銀行仍無(wú)法有效打通全通路，無(wú)法有效分配線下資源，強(qiáng)化線上渠道。
抓住七大趨勢(shì) 制勝五大戰(zhàn)場(chǎng)
即使沒(méi)有疫情的沖擊，線上化經(jīng)營(yíng)也是銀行業(yè)大勢(shì)所趨，而此次疫情無(wú)疑加速了此一進(jìn)程。新的顧客行為和市場(chǎng)變化，已改變未來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展模式，以下七大趨勢(shì)尤其值得關(guān)注：
?從一次性戰(zhàn)術(shù)到永續(xù)經(jīng)營(yíng)：
營(yíng)銷已經(jīng)逐漸摒棄傳統(tǒng)的單點(diǎn)擊破、追求短時(shí)間曝光的一次性戰(zhàn)術(shù)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴?、持續(xù)性的，以顧客永續(xù)經(jīng)營(yíng)為核心，以及與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系為目標(biāo)的營(yíng)銷方式。
?從單向推送到以顧客為中心：
營(yíng)銷不再是單向輸出，而是從顧客需求出發(fā)的雙向互動(dòng)。營(yíng)銷需要關(guān)注顧客“在什么時(shí)候，想要什么”，而不是單向的“我們想要表達(dá)和傳遞什么”。
?從大眾化到個(gè)性化：
營(yíng)銷已經(jīng)從傳統(tǒng)大眾化時(shí)代的千篇一律、千人一面，走向個(gè)性推薦、精準(zhǔn)觸達(dá)的千人千面，顧客的個(gè)性化需求得到了滿足。而隨著技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)“規(guī)?；膫€(gè)性化”也會(huì)越來(lái)越容易，成本也越來(lái)越低。
?從公域到全域：
公域平臺(tái)的紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，流量費(fèi)用持續(xù)上漲，且難以實(shí)現(xiàn)私人化的情感聯(lián)系，因此各銀行紛紛開(kāi)始布局在自有平臺(tái)，以更低成本獲取且反復(fù)使用的私域流量，把過(guò)去由平臺(tái)壟斷的用戶取回來(lái)，導(dǎo)入自有用戶池，不斷探索如何更好地從生態(tài)化的場(chǎng)景切入獲取流量，以“好的內(nèi)容”作為核心經(jīng)營(yíng)流量，以“裂變傳播”等創(chuàng)新模式引爆流量，搶占“一人一銀行”的私域時(shí)代中搶得先機(jī)。
?從割裂式營(yíng)銷到全通路營(yíng)銷：
傳統(tǒng)營(yíng)銷下，各個(gè)營(yíng)銷手法和觸及渠道間相互孤立，難以協(xié)同傳遞同一個(gè)品牌形象。而全通路營(yíng)銷則要求企業(yè)通過(guò)多個(gè)渠道全方位接觸顧客，各個(gè)渠道間協(xié)同互補(bǔ)、保持一致的體驗(yàn)、傳遞統(tǒng)一的信息和品牌形象服務(wù)顧客。
?從預(yù)先規(guī)劃到敏捷，始終線上即時(shí)：
為了適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，從預(yù)先規(guī)劃的工作模式到小步快跑、快速反復(fù)運(yùn)算、不斷試錯(cuò)的敏捷機(jī)制，用可控的代價(jià)進(jìn)行多次測(cè)試。
?從執(zhí)行到執(zhí)行、評(píng)估、優(yōu)化：
從傳統(tǒng)營(yíng)銷以營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行和交付為最終節(jié)點(diǎn)，到可量化評(píng)估并形成閉環(huán)，為未來(lái)不斷優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)提供可能。
為了更好順應(yīng)上述七大趨勢(shì)，銀行需要在個(gè)性化、洞見(jiàn)挖掘、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、技術(shù)和速度這五大戰(zhàn)場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)卓越。
此次疫情給銀行業(yè)帶來(lái)了不小沖擊，但也為整個(gè)行業(yè)加速推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)提供了契機(jī)。銀行應(yīng)抓住顧客線上化趨勢(shì)，利用裂變營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)大規(guī)模獲客，并通過(guò)個(gè)性化策略進(jìn)行顧客深度經(jīng)營(yíng)，向數(shù)字化經(jīng)營(yíng)全速前進(jìn)！
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本文摘選自：麥肯錫微信公眾號(hào)
