有野心擴張國際市場的企業(yè)，必須學會在不同文化的市場之間，游走自如。中國過去幾十年的發(fā)展，造就了不少商界神話，那些光芒四射的傳奇企業(yè)，在國際上已饒有地位。
?
在天文數(shù)字的營業(yè)額和市值背后，中國的大企業(yè)仍然主要關注國內(nèi)市場；難怪我曾聽說，中國國內(nèi)企業(yè)已儼然造就了一個自給自足的“生態(tài)系統(tǒng)”。廣東話有一句俗語：“塘水滾塘魚”，這里不妨借用作譬喻：中國市場是一個消費能力不斷擴大的“巨塘”，國內(nèi)大企業(yè)的“魚”要是只做這個“塘”的生意，也足以在財務數(shù)字上登上世界前列。
?
這種豐厚資本，足以讓國內(nèi)企業(yè)收購國外生意，踏出走向世界的第一步。例如英國薄餅連鎖店Pizza Express，數(shù)年前以九億英鎊的天價被聯(lián)想控股的資金收購，成了令西方觀察者咋舌的新聞，而這只是很多例子中的一個而已。有意思的是，根據(jù)報導，收購者的目的是要令連鎖店在內(nèi)地市場獨占鰲頭。也就是說，進軍國際的用意，是利用外國的品牌打本土戰(zhàn)。
?
反過來說，內(nèi)地企業(yè)如何能在國外立足，令自己的產(chǎn)品和服務在國外得到像國內(nèi)一般的成功，仍是一個挑戰(zhàn)。我看，文化差異會是其中一大關鍵，在市場銷售方面，不同文化的市場與顧客都有不同的口味與要求；管理方面，要有效擴展至國際，也得對不同文化同仁的心態(tài)與價值觀有所掌握。
洞察東方與西方差異
如另一句俗語：“一樣米養(yǎng)百樣人”，人與人之間本就是十分不同的，即便是同一文化乃至同一城市的人，也可以多種多樣；但說到底，在同樣傳統(tǒng)與社會氛圍下長大的人，跟其他文化的人，會有些大體上的相異。企業(yè)要走出世界，要洞察的就是這些大體上的相異。
?
社會心理學對于東西方人心理的經(jīng)典區(qū)分是，東方人偏于集體主義，重視共識和合群；西方人則偏于個體主義，重視獨特與自我。這種區(qū)分多年來經(jīng)歷過不少理論與實證上的調整，也有研究者指出其他重大區(qū)分的，例如，學者Geert Hofstede 提出的文化價值六大向度；但集體／個體的概念，一直是一個主要的議題。你要是想想你身邊遇過、見過的中西文化差異例子，大概也會覺得它大致上很貼切。
?
就說幾個例子。從粗劣山寨貨到“變種的蘋果”，近年亞洲產(chǎn)品的設計風格，主要還是追摹被確認受歡迎的西方創(chuàng)新；所謂跟風，畢竟也是服從大多數(shù)集體口味的心態(tài)。西方的創(chuàng)新，卻是很多特立獨行的企業(yè)家，像特斯拉汽車執(zhí)行長伊?。R斯克（Elon Musk）那樣義無反顧地追求別人難以相信會行得通的空中樓閣，更以此為榮。很多空中樓閣最后都會坍塌，但剩下的少數(shù)會成為未來世界的生活棟梁。過去幾十年的信息科技發(fā)展，已給予了我們不少例子。
?
來自東西文化的顧客行為差異，也有集體與個體的對比。譬如曾聽過這樣的論點：東方人用社交媒體，多是要維持已有的聯(lián)系，與親戚朋友互通信息，分享生活；西方人用社交媒體，則多是為了建立新的聯(lián)系，向不認識自己的人介紹自己。
?
對還是不對？我不敢言之鑿鑿；但驟聽下去，這說法也有所反映現(xiàn)實吧。
?
東方人的集體觀念比較強，還影響到他們對風險的態(tài)度。學者Christopher Hsee 和Elke Weber曾提出“墊褥假設（Cushion Hypothesis）”，認為東方人較西方人愿冒金錢上的風險，例如賭博，東方人會安心設想，就算一旦輸?shù)袅隋X，也有親友接濟支持。不過要指出，風險是一個多元概念，金錢上的風險跟道德上的風險很不同，而“墊褥假設”是以金錢上的冒險為主。
要學習多文化，得認識各文化的差異
還有各式各樣的文化差異研究，在管理學、市場學、決策科學和心理學等范疇，多年來積累出不少智能，以上只是略談而已。較近年的研究，更指出一個人的文化心理不會是鐵板一塊，而是可以隨當下外界聲色而變化的，特別是所謂雙文化或多文化的人。我在香港長大，深深明白到香港的華洋雜處，使香港人長久置身東西文化的影響之下，令他們尤其是較年輕的一代，成為一個多文化族群。很多研究證明，對于多文化族群，你在一時之間給予他們多一些某種文化的刺激，哪怕是一面國旗或一些文字描述，他們的心態(tài)和行為，就會暫時偏于那文化。
?
我曾參與的一項研究，其中一個實驗，有一群念高級商管課程的泰國學生，他們從小接觸東西方文化，可以流利說泰語和英語。實驗中，他們要進行一項很簡單的模擬網(wǎng)上購物活動，但一半人的實驗介面語言是泰文，另一半是英文。三個月后，同一批人做同一個實驗，但原來用泰文的變成用英文，原來用英文的變成用泰文。結果發(fā)現(xiàn)，當他們模擬網(wǎng)上購物時，使用的語言可導致不同的行為：東方語言會令他們的購物行為，較符合由集體主義假設衍生的預期；西方語言則會令他們的購物行為有個人主義色彩。成語“橘逾淮為枳”，說的是同一種事物，在不同環(huán)境下會表現(xiàn)出不同的樣貌，或許可描寫當中的玄機。
?
這類研究的啟發(fā)與應用潛力會越來越重要。我們在經(jīng)濟與生活水準不斷提升之際，總會以這種、那種方式，越來越多接觸西方文化；另一方面，西方亦必須更積極面對和吸收東方文化。一、兩代之后，世界可能會是多文化族群為主，而對于企業(yè)的管理和市場來說，要在多文化的世界獨占競爭優(yōu)勢，一要先認識各文化的大致差異，例如集體化與個人化的差異；二就是明白如何通過各種策略，其中最基本的正是語言本身，去導引顧客或同仁的文化心態(tài)。在長遠的未來，一個企業(yè)無論是集中國內(nèi)地還是在國際大展拳腳，這種“文化市場管理”與“文化人事管理”，都會是越來越重要的實戰(zhàn)學問。
